Z obsahu
O autorech 9
Předmluva k 3. vydání 13
Předmluva k 2. vydání 15
Slovo úvodem 17
1. Reklama, propagace nebo komunikace 19
Jak je to s reklamou, propagací a komunikací 20
Co patří do marketingových komunikací 20
Reklama 20
Osobní prodej 21
Podpora prodeje 21
Práce s veřejností 22
Přímý marketing 23
Sponzoring 24
Nová média 25
Jak komunikace probíhá 28
Odesílatel (komunikátor) 28
Zpráva (sdělení) 29
Médium (informační kanál) 29
Příjemce (komunikant, recipient, cílová skupina) 30
Komunikační šum 31
Role propagace jako komunikace 32
2. Reklama a psychologie 35
Co bylo na začátku 36
Kdy vznikly reklamní agentury 39
Kdy a jak se uplatňuje psychologie v reklamě 40
Začátek 20. století 40
Třicátá až padesátá léta 40
Šedesátá a sedmdesátá léta 42
A co dnes...? 44
Co se skrývá pod názvem psychologie reklamy 45
Co to vlastně je podprahová manipulace? 49
Jaké metody psychologie reklamy využívá 53
Dotazování 54
Pozorování 56
Experiment 57
Analýza věcných skutečností 63
Nejčastěji používané psychologické metody a techniky 63
Přehled dalších psychologických technik 70
3. Nezbytné psychologické pojmy 77
Co je důležité vědět o vnímání 78
Základní zákonitosti 78
Smyslové vnímání a jeho složky 79
Pozornost a reklama 96
Paměť a zapomínání 97
Paměť 97
Zapomínání 99
Asociace 100
Význam učení pro spotřební chování 101
Průběh učení 102
Učení se ve spotřebě a utváření spotřebních zvyklostí 104
Motivace jako klíčové téma psychologie reklamy 105
Co je to motivace a jak působí 105
Užitnost produktu a motivace 107
Jak se utváří motivační struktura člověka 108
Potřeby jako zdroj motivace 109
Význam emocí pro motivaci 113
Návyky jako hybná síla motivace 114
Hodnoty, ideály a zájmové orientace 115
Zájmy jako další zdroj motivace 116
Co ovlivňuje motivaci člověka 116
Jak pomáhají psychologické teorie motivace v reklamě 118
Rozporuplnost reklamy 120
Motivační výzkum 122
Praktické příklady rozpoznávání motivace v reklamě 122
4. Tvorba účinné reklamy 131
Jak psychologie pomáhá při tvorbě účinné reklamy 132
Psychologie a média 132
Tisk (noviny a časopisy) a rozhlas 132
Televize 143
Vliv médií na účinky reklamy 146
Frekvence prezentace 147
Jak vytvořit dobrou reklamu z hlediska formy i obsahu 147
Co je důležité pro dobrý inzerát 147
Titulek 147
Je důležité umístění inzerátu? 148
A jak je to s velikostí inzerátu? 148
Jaké písmo je nejlepší? 149
Jak vytvářet obrazy v reklamě 150
Jaký obraz si nejlépe zapamatujeme? 152
Akustické obrazy 152
Působení barev v reklamě 155
Využití motivu strachu v reklamě 158
Erotika v reklamě 161
Humor v reklamě 163
Sociokulturní faktory tvorby reklamy 164
5. Jak zjistíme účinnost reklamy 169
Kdy je reklama účinná 170
Bariéry při působení reklamy 179
Druhy výzkumů efektivity reklamy 181
Příklady aplikovaného výzkumu reklamy 190
Výzkum cílových skupin 190
Testování návrhů a ověřování účinnosti reklamy 210
Analýza image 234
Psychologická analýza značky 241
Účinnost reklamy na internetu 254
Přílohy
Kodex reklamy 2005 - Rada pro reklamu 265
Mezinárodní kodex marketingového výzkumu ESOMAR 279
Literatura 284
Rejstřík 289
O autorovi
O autorech
Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, PhD. (vedoucí autorka)
prezidentka České marketingové společnosti (ČMS);
předsedkyně Asociace psychologů trhu (APT);
členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a veřejného mínění (ESOMAR);
členka Českomoravské psychologické společnosti (ČMPS).
Jitka Vysekalová získala odborné vzdělání spolu s akademickým titulem na Filozofické fakultě Univerzity J. E. Purkyně v Brně, titul PhD. na FSS MU Brno a docenturu na VŠB v Ostravě. Marketingovému výzkumu se věnovala i na odborných stážích v zahraničí: v Institutu pro psychologický výzkum trhu v Norimberku a v odboru pro analýzu image a komunikační výzkum a. s. Siemens v Mnichově. V devadesátých letech získala certifikáty České marketingové společnosti jako marketingový poradce a atestaci MOSPRA jako poradce pro reklamu a propagaci.Od r. 1994 řídila vlastní společnost Marktest, a. s., zaměřenou na kvalitativní psychologický výzkum trhu. V současné době působí jako nezávislý konzultant v oblasti psychologie trhu a reklamy. Externě přednáší na katedře psychologie FF UK v Praze, na FSS Masarykovy univerzity v Brně, na Vysoké škole ekonomické v Praze, v Českém institutu marketingové a reklamní komunikace a účastní se řady odborných konferencí a seminářů. Je předsedkyní
nebo členkou porot Duhová kulička, Zlatý hrozen, Zlatý středník, Duhový paprsek, v minulých letech se rovněž zúčastnila práce v porotách EFFIE, EUROEFFIE, AURA a dalších. Je rovněž členkou certifikační komise České marketingové společnosti a předsedkyní čestného předsednictva soutěže Marketér roku. Publikuje v odborných periodikách, jako je například Strategie, Marketing a komunikace, Marketing Magazín, Trend Marketing, Psychologie v ekonomické praxi, Československá psychologie, In-Store Marketing, Lobby, Hospodářské noviny a dalších. Je autorkou nebo spoluautorkou řady odborných publikací, například Výzkum účinnosti propagace (SNTL, 1978), Analýza image (MOSPRA, 1994), Základy marketingu (Fortuna, 1997), Základy psychologie trhu (H + H, 1993), Slovník základních pojmů v marketingu a managementu (Fortuna, 1998), Psychologie trhu (Grada, 1998), Psychologie reklamy (Grada, 2002), Psychologie spotřebitele (Grada, 2004), Veletrhy a výstavy (Grada, 2004), Marketing (Fort
una, 2006), Reklama. Jak dělat reklamu (Grada, 2007).
Spoluautoři
PhDr. Růžena Komárková (kapitola 3)
Vystudovala Filozofickou fakultu Univerzity Karlovy, obor psychologie. Absolvovala postgraduální studium na VŠE (obor ekonomika vnitřního obchodu) a na IOV (výpočetní technika), dále sociálně-psychologický výcvik na FF UK a studium v Centru pro prevenci a řešení konfliktů. V letech 1966-2000 se věnovala marketingovému výzkumu a působila jako pedagog na VŠE. Je spoluautorkou řady odborných publikací a vysokoškolských skript, například Metody výzkumu spotřebitele (Merkur, 1971), Vybrané psychologické metody v obchodní praxi (Knižnice VÚO, 1978), Člověk v bytě (ÚBOK, 1981), Slovník propagace (Merkur, 1983), Kuchyň (SNTL, 1990), Marketing (Agma, 1991), Základy psychologie trhu (H+H, 1993), Interkulturální management (Grada, 1996), Motivace pracovního jednání (VŠE, 1996), Psychologie pro ekonomy (Grada, 1997), Psychologie a sociologie řízení (Management Press, 1998), Psychologie trhu (Grada, 1998).
RNDr. Jan Herzmann, CSc.
(případové studie: Test posteru na produkt Skinset, Typologie tváří reklamy L'Oréal, Image značek prádla - korespondenční analýza)
Absolvoval Matematicko-fyzikální fakultu UK (1977), kde také získal doktorát (1978). Poté byl externím aspirantem v oboru statistika na VŠE (titul CSc. získal v roce 1984). Díky příspěvku švýcarského Rotary klubu v roce 1993 studoval management na Universität St. Gallen (1993). Profesní dráhu zahájil jako statistik, brzy se začal věnovat metodologii průzkumů veřejného mínění. V roce 1991 spoluzaložil agenturu Factum (nyní Factum Invenio), kterou od roku 1994 řídí a od června 2004 vlastní. Na přelomu let 2005/2006 založil mezinárodní síť výzkumných agentur Factum Group a stal se jejím CEO. Specializuje se na marketingový výzkum, hlavně na komerční komunikaci, a na veřejné mínění. Publikoval řadu odborných prací i popularizačních článků, externě přednáší na VŠE. Je členem České marketingové společnosti (v letech 2001-2005 byl jejím předsedou), od ledna 2006 působí jako národní reprezentant ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) pro Českou republi
ku.
Ondřej Herink (studie Oční kamera)
Výzkumem dráhy zraku se zabývá již od roku 2000 a během této doby realizoval více než sto padesát projektů pro významné klienty, především ze sektoru finančních služeb (ČP, ČSOB Pojišťovna, KB), vydavatelství (Verlag Dashöfer ČR a SR, Vogel Burda Communication) a telekomunikací a médií (Eurotel, Atlas.cz, Centrum.cz). Od roku 2000 pracoval v marketingové společnosti Dimar, kde zodpovídal za chod oddělení oční kamery. V současné době je předním odborníkem na tuto metodiku. Od března 2005 posílil tým kvalitativního výzkumu v GfK Praha s tím, že bude zajišťovat výzkumy dráhy zraku pro celý region CEE.
Anotace
Třetí vydání plnobarevné publikace s mnoha fotografiemi a obrázky přináší nejnovější informace o reklamě, jejím působení a efektivnosti. Manažeři, specialisté a studenti marketingu se seznámí s novými směry marketingové komunikace a s příklady efektivních kampaní z posledních let, dozví se o účinnosti reklamy v denících, časopisech, rozhlase a televizi, získají aktuální výsledky testování reklamy, nové údaje z výzkumu postoje české veřejnosti ke značkovému zboží a poznatky o účinnosti reklamy na internetu. Dále v knize naleznete informace o působení barev, příklady používaných psychologických metod a technik a přiblížení sociokulturních faktorů tvorby reklamy v mezinárodním srovnání. Publikace, jejíž hlavní autorka je nejuznávanější českou autoritou v oblasti psychologie reklamy, vám dále odpoví na otázky typu, jakou reklamu váš zákazník preferuje, co se mu líbí a co odmítá, jak na něho působí obraz či zvuk, jak vytvořit účinnou reklamu a jak zjistit účinnost reklam
y. Kniha nemá díky své komplexnosti a reflektování českých podmínek na trhu konkurenci.
Křest knihy
 | | Křest publikace Psychologie reklamy proběhl v prostorách restaurace Mánes za účasti autorky doc. PhDr. Jitky Vysekalové, CSc. ( na fotografii uprostřed ), spoluautora RNDr. Jana Herzmannna ( druhý zprava ), CSc. a šéfredaktorky redakce Ekonomie a podnikání nakladatelství Grada Ing. Kateřiny Drongové ( druhá zleva ). Role kmotrů knihy se úspěšně zhostili Ing. Jiří Mikeš ( první zleva ) a prof. Ing. Gustav Tomek ( první zprava ). |
Chcete si prolistovat 20% knihy? My Vám to umožníme!
Doporučujeme knihy s podobným tématem
