Obsah
O autorech 9
Úvodem 13
1. Osobnost jako spotřebitel nebo zákazník 15
1.1 Co víme o osobnosti člověka 16
Teorie rysů 17
Psychoanalytický přístup 19
Teorie sociálního učení 20
Fenomenologický přístup 21
1.2 Osobnost a spotřební chování 25
Vnímání a pozornost 26
Učení, paměť a zapomínání 27
Potřeby a motivace 30
1.3 Neuromarketing - nové odpovědi na staré otázky? 33
1.4 Role spotřebitele a zákazníka v našem životě 35
Model spotřebního chování 38
1.5 Zdroje informací o spotřebiteli a jeho chování 40
2. Spotřebitel nakupuje 47
2.1 Spotřebitel při nákupu - co a jak nakupujeme, jak se rozhodujeme 48
2.2 Co ovlivňuje nákupní chování - člověk není jen tvor ekonomický 50
Jaké psychologické mechanismy hrají při rozhodování o nákupu roli? 52
2.3 Jak využít nové poznatky z výzkumu mozku - působení emocí na nákupní rozhodování 55
2.4 Nákupní a spotřební zvyklosti - vliv na nákup 58
2.5 Další faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování - místo prodeje a nákupní podmínky 59
2.6 Nové technologie a nákupní chování - opravdu se všechno mění? 69
A jaký je český zákazník online? 73
Jaký je tedy zákazník online? 77
3. Spotřebitel a svět - svět spotřebitele 81
3.1 Spotřebitel a společnost - jiný kraj, jiný mrav 82
3.2 Reklama jako obraz kultury jednotlivých zemí 84
3.3 Sociální okolí - vliv sociálních skupin 88
Primární skupina 89
Sekundární skupiny 90
3.4 Vliv globalizace - existuje "univerzální spotřebitell"? 92
3.5 Psychologické problémy globalizace 92
Mění se s pokračující globalizací postoje a hodnoty lidí? Stávají se obyvatelé naší planety navzájem podobnější? 96
3.6 Globalizační jevy ve vztahu k vnímání značky 105
4. Spotřebitel a výrobek/služba 111
4.1 Úloha produktu v životě spotřebitele - psychologické vlastnosti
produktu 112
4.2 Produkt a spotřebitel jako součást marketingu 114
4.3 Emocionální umístění a vazby produktu 116
4.4 Nový produkt a jeho přijetí spotřebiteli 118
Co všechno obsahuje proces vývoje nového výrobku? 120
4.5 Image produktu - představa a skutečnost 124
Co je tedy image, jaká je jeho souvislost s produktem? 124
Image a corporate identity 127
4.6 Jak zjistit přijetí produktu spotřebitelem 128
Přehled základních způsobů testu výrobků 128
Vytvoření námětů - techniky tvorby nových nápadů 129
4.7 Soutěže o nejlepší produkt - na co se zaměřují 131
5. Spotřebitel a značka 135
5.1 Co je značka a jaký má význam 136
Význam značky pro marketing a systém řízení značky 136
Systémový přístup - koncepce totálního produktu 138
5.2 Význam značky pro marketing a systém řízení značky 144
Komplexní přístup ke značce 145
5.3 Význam značky pro spotřebitele - jak nás ovlivňují emoce 147
Image značky 148
5.4 Psychologické přístupy k analýze značky 154
5.5 Role značek na současném trhu - co o nich víme a jak to zjistit 161
5.6 Hodnota značek - nejhodnotnější značky 168
Nejhodnotnější značky světa 169
6. Spotřebitel a obal 173
6.1 Psychologická funkce obalu - jak nás obal produktu ovlivňuje 174
6.2 Zákon o obalech a spotřebitel - co máme vědět 177
Co je v zákoně důležitého pro nás, spotřebitele? 179
6.3 Co musí vyjadřovat "správnýý" obal - vztah produktu a obalu 180
Informační hodnota obalu 181
6.4 Ideální obal 183
Využívání obalových materiálů, preference a jejich důvody 187
6.5 Obal a životní prostředí - ekologické obaly 190
6.6 Jaké obaly vyhrávají - nejlepší obaly v soutěžích 192
6.7 Testování obalů - jak obaly působí 194
Cíle testování obalů - výzkumu balení 199
7. Spotřebitel a cena 201
7.1 Peníze a bohatství - co to pro nás znamená 202
7.2 Psychologie tvorby cen - taktika cenové diferenciace 205
7.3 Cena a životní cyklus výrobku - kdy zvyšovat a snižovat ceny 209
7.4 Cenová tolerance spotřebitele a "výhodné nákupyy" - dojde
i na smlouvání 211
7.5 Závislost nákupního chování na ceně - "bohatý a chudý spotřebitell" 215
7.6 Jak odezvu na ceny zjišťujeme - cenové testy 217
7.7 Psychologická analýza cen - význam pro praxi 220
8. Typy spotřebitelů 227
8.1 Co je typologie - z čeho vychází a k čemu slouží 228
8.2 Psychologické přístupy k typologii - možnosti i meze 234
8.3 Existují typy spotřebitelů - "přihrádky na zákazníkyy"? 236
8.4 Typologie z hlediska nákupního chování 240
8.5 Typologie životního stylu a z čeho vycházejí 249
Jakým způsobem byly jednotlivé typy stanoveny? 253
Generace X - "Ztracená generacee" 260
Generace Y 261
Kdo jsou singles a co o nich víme 262
8.6 Speciální tržní segmenty - děti jako spotřebitelé i zákazníci 267
8.7 Speciální tržní segmenty - "zajímaví padesátnícii" nebo "senioři - šetrní patriotii"? 276
Co víme z tohoto pohledu o české populaci? 277
8.8 Speciální tržní segmenty - zacíleno na ženy, ale na které? 290
9. Spotřebitel se brání - sebeobrana spotřebitele 297
9.1 Jak je spotřebitel chráněn - je ponechán na pospas trhu? 298
Jaké jsou hlavní otázky, na které musíme hledat odpověď, a jakým způsobem přistupuje Česká republika k jejich řešení? 299
9.2 Co na to spotřebitel - jak se cítíme jako spotřebitelé? 302
9.3 Jak může spotřebitel chránit sám sebe - malý kurz sebeobrany 309
Jak se asertivitě naučit 313
9.4 Asertivní práva a asertivní povinnosti 314
Asertivní práva 314
Asertivní povinnosti 317
9.5 Závislost na nakupování a jak se jí bránit 318
Příloha
Český spotřebitel 321
První polovina let devadesátých 322
Rekapitulace předrevoluční doby 322
Sametová revoluce a změny pro spotřebitele 324
Nová a stará Evropa 326
Nastupují zahraniční investoři 327
Český spotřebitel hypermarkety miluje 329
Situace v novém tisíciletí 330
Vítězství hypermarketů 330
Nákupy autem 331
Dominance hypermarketů v ČR a CEE na konci prvního desetiletí 332
Leaflety v ČR a CEE 333
Nákupy Private labels 334
Chování spotřebitele v ČR a CEE a jeho preference 335
Češi a luxus 337
Poslední změny v krizi 2009+ 338
Shrnutí 341
Summary 342
Literatura 343
Rejstřík 354