O autorce 9
Úvod 10
Public relations: trvalá součást našeho života, kterou ale zná jen málokdo 10
Cíl publikace 11
Metodologie a struktura 12
Poděkování 12

Část I.
Historie PR – hlavní mezníky a osobnosti
1. Public relations – vymezení a vznik pojmu 16
2. Propaganda a počátky PR 20
2.1 Stručná historie propagandy 20
2.2 Teoretická reflexe propagandy 22
2.3 Vztah PR a propagandy 24
2.4 Očkování proti propagandě: vytváření rezistence 26
2.5 PSYOPS a PSYWARS: informační a psychologická válka 27
3. Americká tradice a „otcové zakladatelé“ PR 30
3.1 Kapitáni průmyslu, nebo loupeživí baroni? 30
3.2 P. T. Barnum a psychická manipulace 33
3.3 Ivy Lee: jeden z prvních PR profesionálů 35
3.4 Edward Bernays: samozvaný „otec PR“ 39
3.5 Doris Fleischmannová: Bernaysova manželka a první žena v PR 46
3.6 Americká propaganda v první světové válce: Creelova komise 46
3.7 Další americké osobnosti PR 20. století 53
3.7.1 Arthur W. Page: zakladatel korporátního PR 53
3.7.2 Earl Newsom: nejen co říkat, ale co dělat 55
3.7.3 John W. Hill: počátky public affairs 56
3.7.4 Carl Byoir: advertorialy i front groups 57
4. Vznik PR v Evropě 59
5. Globální vývoj po druhé světové válce: rozvoj PR agentur 64
5.1 Profesionalizace PR ve světě – oborová sdružení, asociace a kodexy 65
6. Historie PR v českých zemích 67
6.1 Konec 19. století: PR českého národního uvědomění 67
6.2 První republika: rozvoj původních českých značek a podniků 68
6.2.1 Baťa: komplexní filozofi e značky a komunikace 69
6.2.2 Obchodní domy Brouk + Babka: progresivní komunikace se zákazníky 71
6.2.3 Koh-i-noor: jedna z nejstarších českých značek 72
6.2.4 Protektorátní film: nástroj propagandy i celebrity PR 74
6.3 Poválečný vývoj: rozmach propagandy i počátky PR 74
6.3.1 Socialistická propagace: PR, nebo propaganda?
Diskuse k terminologii 77
6.4 Šedesátá léta: inspirace profesionálním PR ze Západu 79
6.5 Doba normalizace: výchova socialistického člověka 81
6.6 Devadesátá léta: skutečný nástup českého PR 83
6.7 Digitální PR: nová oblast v novém tisíciletí 88

Část II.
Teorie PR – hlavní přístupy a modely
7. Vymezení PR jako samostatného oboru 90
7.1 Dosavadní česká literatura o PR 91
7.2 PR v rámci marketingového mixu 91
7.3 PR v kontextu společenských věd 93
8. Definování termínu public relations 95
8.1 Problémy se jménem: PR, korporátní, nebo strategická komunikace? 98
8.2 Hlavní oblasti a nástroje PR 100
8.3 Rozdíl mezi reklamou a PR 103
8.3.1 Vztah PR a médií 105
8.4 Kdo PR využívá? Komerční, nekomerční a vládní organizace 106
8.5 Kdo PR vytváří? In-house oddělení a agentury 108
8.5.1 PR, reklamní a mediální agentury: co kdo dělá? 108
8.5.2 Významné zahraniční PR agentury a sítě 111
9. Diferenciace teoretických pohledů na PR 113
9.1 Teorie excelence Gruniga a Hunta 114
9.2 Freemanova teorie stakeholderů 116
9.2.1 Co je to stakeholder mapping? 117

Část III.
Strategie: plánování a řízení komunikace
10. Strategie a taktiky 120
10.1 Cutlipova a Centerova teorie PR: 7 C 121
10.2 Analytické nástroje v PR 122
10.3 Mediální monitoring a mediální analýzy 123
11. Evaluace PR 128
11.1 Teoretické modely evaluace PR 128
11.1.1 Proč se v PR neměří tak často jako v reklamě a v marketingu? 131
11.2 Barcelonské principy 132
11.3 Metoda AVE a její kritika 132
12. Nástroje public relations 135
12.1 Media relations – vztahy s médii a novináři 135
12.1.1 Český mediální trh a jeho specifika 138
12.1.2 Jak probíhá mediatrénink 140
12.2 Event management – pořádání událostí 141
12.3 Doporučení celebrit či názorových vůdců 142
12.4 Digitální PR a sociální sítě 143
12.5 Krizová komunikace 146

Část IV.
Jednotlivé oblasti PR a jejich příklady
13. Oblasti PR 152
13.1 Interní komunikace 152
13.2 Issues management 158
13.3 Produktové PR 164
13.4 Celebrity PR a image making 166
13.5 Korporátní PR 167
13.5.1 Budování image a důvěry v hlavní představitele organizace 167
13.6 Business-to-business PR 170
13.7 Finanční PR a vztahy s investory 172
13.8 Community relations – vztahy v místě podnikání 175
14. Public affairs a government relations – vztahy se státními představiteli a vládou 180
14.1 Public affairs v České republice 184
14.2 Advocacy – obhajování zájmů 189
15. Politické PR a vládní komunikace 191
16. CSR – společenská odpovědnost firem 193
16.1 Cause-related marketing 200
16.2 Firemní filantropie 201

Část V.
PR a jeho role v občanské společnosti
17. Důvěra veřejnosti jako základní předpoklad PR 209
17.1 Třetí strany v komunikaci 210
17.2 Globální výzkumy důvěryhodnosti 210
18. Legislativní rámec v PR 214
19. Etika v PR 216
19.1 Etické kodexy PR asociací 217
19.2 Etické kodexy firem 218
20. Neetické nebo manipulativní praktiky v PR 224
20.1 Whitewashing 224
20.2 Front groups: manipulativní využívání občanských iniciativ 226
20.3 Falešné účty a komentáře 228

Závěr 232
Summary 233
Literatura 234
Rejstřík 249