O autorech
Předmluva
 
1. Strategické řízení firem a organizací – limitující faktor marketingového procesu
1.1 Podstata podnikání
1.2 Podstata a důležitost strategického řízení firem a organizací
  1.2.1 Vize
  1.2.2 Poslání – mise
  1.2.3 Globální firemní cíle
  1.2.4 Analýza prostředí, podnikatelského portfolia a scénáře vývoje prostředí
  1.2.5 Typologie firemních strategií
1.3 Proces strategického řízení v kostce
  1.3.1 Strategické plánování
  1.3.2 Realizace
  1.3.3 Kontrola
1.4 Vzájemné vazby mezi strategickým řízením a strategickým marketingem
Shrnutí
 
2. Marketingová koncepce
2.1 Vývoj podnikatelských koncepcí
2.2 Marketing
  2.2.1 Marketingový směnný proces – marketingová koncepce
2.3 Trhy a konkurenční prostor
  2.3.1 Analýza poptávky a nabídky
  2.3.2 Typy trhů
  2.3.3 Velikost, analýza a struktura trhů – kvantifikace poptávky
  2.3.4 Změny podoby trhů a tendence v jejich vývoji
  2.3.5 Tržně orientované strategie
Shrnutí
 
3. Rozvoj a plánování strategického marketingu
3.1 Strategický marketing
  3.1.1 Strategický marketing jako součást marketingového procesu tvorby a předávání hodnot
3.2 Strategické marketingové řízení
3.3 Marketingové strategické plánování
  3.3.1 Stručný přehled typů a stylů plánování
3.4 Jednotlivé fáze marketingového strategického plánování
  3.4.1 Fáze analýzy a prognózy
  3.4.2 Cíle a strategie podnikatelských oborů / strategických podnikatelských jednotek
  3.4.3 Určení strategie subjektů trhu
  3.4.4 Hodnocení a volba strategií
  3.4.5 Strategické rozpočtování
  3.4.6 Implementace marketingových strategií
  3.4.7 Kontrola marketingové strategie
3.5 Marketingový plán
3.6 Přístupy, metody a operace v marketingovém strategickém projektování
Shrnutí
 
4. Marketingová situační analýza a predikce vývoje
4.1 Situační analýza
4.2 Analýza prostředí firmy
  4.2.1 Vnější prostředí
  4.2.2 Vnitřní prostředí
4.3 Predikce vývoje prostředí
4.4 Proces strategické analýzy a predikce vývoje
4.5 Marketingový informační systém a social business
Shrnutí
 
5. Specifické metody marketingové situační analýzy
5.1 Marketingová situační analýza a metody interpretace dat
5.2 SWOT analýza, matice TOWS a matice SPACE
5.3 Metody portfolio analýzy a jejich modifikace
  5.3.1 Portfolio matice BCG (Boston Consulting Group) – The Growth Share Matrix
  5.3.2 Portfolio matice GE (General Electric Business Screen) firmy McKinsey
  5.3.3 Portfoliové matice životního cyklu odvětví (prostředí)
  5.3.4 Ohmaeho strategická matice
5.4 Analýza zákaznického portfolia
5.5 Analýza zkušenostního efektu, tzv. zkušenostní křivky
5.6 Analýza strategických skupin
5.7 Analýza konkurenční výhody
5.8 Analýza struktury sortimentu nabídky – model Petra Druckera
5.9 Analýza tržních mezer – GAP analýza
5.10 Souřadnicové sítě
5.11 Metoda ABC (P-Q analýza či Pareto analýza)
5.12 Benchmarking
Shrnutí
 
6. Strategické marketingové cíle a marketingové strategie
6.1 Stanovení marketingových cílů
6.2 Příprava marketingové strategie
  6.2.1 Cílové trhy a cílový marketing
6.3 Formulování marketingových strategií
  6.3.1 Parciální strategie
  6.3.2 Integrované strategie
6.4 Vyhodnocování strategií
6.5 Formulování programu
Shrnutí
 
7. Udržitelný rozvoj a marketing
7.1 Udržitelný rozvoj – pilíře a cíle
  7.1.1 Udržitelný rozvoj – naplňování a měření
  7.1.2 UN Global Compact
  7.1.3 SDG Compass
7.2 Společenská odpovědnost firem
7.3 Sociální marketing
  7.3.1 Sociální reklama a její témata
  7.3.2 Dilemata sociálního marketingu
7.4 Zelený marketing
  7.4.1 Greenwashing
  7.4.2 Zelená image – udržitelné reklamní materiály
  7.4.3 Zelená firemní kultura
  7.4.4 Caused-related marketing
  7.4.5 Problémy zeleného marketingu
7.5 Cirkulární ekonomie
Shrnutí
 
8. Marketingový mix
8.1 Volba strategie marketingového mixu
8.2 Audit marketingového mixu
Shrnutí
 
9. Produktová politika a strategie
9.1 Produkt – různá vnímání produktu
9.1.1 Klasifikace produktů
9.2 Marketingová struktura produktu
  9.2.1 Technická a marketingová způsobilost produktů
9.3 Produktové strategie
  9.3.1 Strategie atributů/znaků produktu
  9.3.2 Životní cyklus produktu a strategie s ním související
9.4 Produktová politika
9.5 Produktová inovace
  9.5.1 Inovace podle životního cyklu produktu/výrobku
9.6 Proces tvorby nového produktu
  9.6.1 Strategický plán nového produktu
9.7 Produktový audit – formou odpovědí na otázky
Shrnutí
 
10. Distribuční politika a strategie
10.1 Distribuce a distribuční politika
  10.1.1 Tvorba a doručení hodnoty
  10.1.2 Distribuční politika
10.2 Distribuční cesty a jejich uspořádání
10.2.1 Funkce distribučních cest
  10.2.2 Typy distribučních cest
10.3 Tvorba distribučního systému a stanovení distribuční strategie
  10.3.1 Stanovení cílů distribuce
  10.3.2 Vyhodnocení vlivů vnitřního a vnějšího prostředí
  10.3.3 Výběr distribuční strategie
  10.3.4 Strategie motivace v distribučních cestách
  10.3.5 Volba distribuční strategie podle stadia životního cyklu produktu
  10.3.6 Vytvoření distribuční taktiky
  10.3.7 Řízení distribuční cesty
10.4 Audit distribuce formou odpovědí na otázky
10.5 Místo prodeje
Shrnutí
 
11. Cenová politika a strategie
11.1 Strategická úloha ceny
  11.1.1 Význam ceny pro různé subjekty trhu a její role
11.2 Cenová politika
11.3 Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů
  11.3.1 Externí faktory
  11.3.2 Interní faktory
11.4 Metody stanovení cen
  11.4.1 Nákladově orientovaná tvorba ceny
  11.4.2 Cena orientovaná na poptávku
  11.4.3 Cena stanovená v závislosti na konkurenci
  11.4.4 Cena podle vnímání hodnoty zákazníkem
  11.4.5 Tvorba cen v závislosti na chování spotřebitele aneb psychologická podstata tvorby cen
  11.4.6 Tvorba cen podle hodnoty
  11.4.7 Diferencovaná tvorba cen
  11.4.8 Adaptivní tvorba cen
  11.4.9 Tvorba cen sdílením přínosů a rizika
  11.4.10 Tvorba cen aukcí
  11.4.11 Tvorba cen obálkovou metodou
  11.4.12 Stanovení ceny v praxi
11.5 Postup při tvorbě cenové strategie
11.6 Cenové strategie
  11.6.1 Cenové strategie odvozené ze všeobecně platných cílů firem
  11.6.2 Cenové strategie v souvislosti se životním cyklem produktu
  11.6.3 Cenové strategie pro produktové řady
  11.6.4 Přehled některých dalších strategií stanovení cen
  11.6.5 Vypracování cenové strategie
  11.6.6 Formy propagační tvorby cen
  11.6.7 Diskriminační ceny
  11.6.8 Cenové redukce
11.7 Audit cenové politiky formou odpovědí na otázky
Shrnutí
 
12. Komunikační politika a strategie
12.1 Komunikace
12.2 Marketingová komunikace
  12.2.1 Marketingová komunikace a GDPR
12.3 Marketingový komunikační mix a strategie
  12.3.1 Reklama
  12.3.2 Podpora prodeje
  12.3.3 Vztahy s veřejností
  12.3.4 Osobní prodej
  12.3.5 Přímý marketing
  12.3.6 Ústně šířená pověst a pověst šířená sociálními sítěmi
12.4 Optimalizace marketingového komunikačního mixu
12.5 Audit marketingové komunikace formou odpovědí na otázky
  12.5.1 Nastavení metrik
  12.5.2 Efektivita marketingové komunikace
Shrnutí
 
13. Implementace marketingových strategií a organizace marketingu ve firmě
13.1 Implementace marketingových strategií
13.2 Organizace marketingu ve firmě
13.3 Organizační formy uspořádání marketingového oddělení
13.4 Vztah marketingu k ostatním oddělením (útvarům)
13.5 Strategie budování marketingové organizace ve firmě
Shrnutí
 
14. Kontrola a zpětná vazba
14.1 Kontrola a hodnocení marketingu
14.2 Marketingová kontrola
14.3 Hodnocení marketingu
14.4 Marketingový audit
 
Shrnutí
Summary
Seznam obrázků a tabulek
Literatura
Rejstřík